2017年11月9日 星期四

O2O是不是白忙一場?

近來流行O2O,也就是online to offline,從線上到線下。有人就覺得不明白了:過去花了十幾年時間,好不容易把店開到網路上了,靠著電商把店租、人事、倉儲的成本壓低了。為什麼又要把網路上的商店,開成實體的?這是不是白忙一場呢?

表面上看起來像是白忙一場,但其實並不是。我來說說當中的道理。



網店搭了實體店的便車


你在逛街的時候,碰到了喜歡的東西,可能會做什麼?1. 太喜歡了,掏出錢就拍櫃檯上;2. 喜歡是喜歡,但讓我先上網查查看;3. 轉念一想,人人都上網買,實體店家怎麼辦,還是買了吧。

如果你選一,恭喜你是個價格敏感度不高,顯然有錢沒地方花的好野人。如果你選三,我敬佩你高瞻遠矚,但可能你也想多了點,容後再述。大部分的人,可能選的是二,只要確定物品相符,就哪便宜上哪買去了。

你說這對實體店家公平嗎?說實在話不太公平。實體店家伺候顧客再殷勤、介紹再詳細,到了掏錢的時候,顧客還是挺現實的,不見得會惦記自己喝了你幾杯茶水。網路店家,等於是佔了實體店家的便宜:服務你來做,生意我來做。

供應商受不了了


這個狀況,你我可能於心不忍,在情感上有點無法接受(實際的行為又是另一回事)。但有種人,不只是情感上過不去,利益上也硬生生受了損害:那就是商品的供應者。

對於某些商品供應者而言,他期望通路商能投入更多心力,來向消費者推薦商品的好處。尤其是那些消費者陌生的、不是一望即知的、需要實際體驗的商品。如果沒有通路業者在第一線的殷勤服務,這些商品的銷量會打折扣的。

所以對供應商而言,網路店家佔實體店家的便宜,等於在削弱通路殷勤推貨的力道,對商品的銷量是短多長空。面對這樣的局面,供應商能怎麼辦呢?

其中一個對策,是限制通路業者的最低價,在契約裡載明:你買了我的貨,轉賣的時候不能低於多少多少,不然我就不供貨,甚至要你賠錢了。這樣一來,大家就得在價格以外的維度展開競爭,拼服務、拼體驗。

公平會站起來了


照理說,供應商既然有積極性去透過履行合約,避免搭便車對他造成的損害。這事情也就這麼算了。但是公平交易委員會還在呢,哪容得你搞什麼市場自由交易?

在公平交易法第十九條,原則上是禁止上游供應商,對下游通路商的轉售價格進行各種限制的。能打破原則的但書中,雖然包括「為了避免搭便車而做的限制」,但算不算是避免搭便車,這事太難證明了。

好比說,前陣子才有個處分,是洗髮精的供應商,限制他的通路商,也就是美容院業者,售價不得低於1500。1500一罐,這麼貴的洗髮精,沒點服務和體驗,怎麼賣得出去?要是有人進貨擺上網路,一罐削到1200,那提供服務的不成了冤大頭嗎?

但我們公平會才不管這個,業者說歸說,官員們認為不適用但書,就不適用但書,照樣罰了錢。這種狀況不是一天兩天,到如今還是公平會的搖錢樹。哪個供應商敢真的堅持,限制轉售價來避免搭便車呢?於是,實體店只有自認倒楣、紛紛關門。

網路商家也急了


實體店面扛不住,網路店家其實也是唇亡齒寒。畢竟原本搭的是別人的便車,沒人在第一線提供服務、提升體驗,消費者未必能被幾張圖片和天花亂墜的文案打動呀。怎麼辦呢?

另一方面,小的實體通路扛不住,大的實體通路總不可能坐以待斃,任由電商來佔便宜。除了訴諸方便即時之外,總得想個什麼法子來應對。

說到這裡,你大概也明白了,O2O線上到線下,正是這些問題的解答。誰也不搭誰的便車,從實體到網路一條龍包了。顧客在實體店有好的體驗,回頭上網買又如何?只要顧客抓得牢,還不是我做到生意嗎?

這樣一來,在線上線下整合後的格局裡,搭便車的疑慮就小了,反正都是自己人。充其量只有公司內部的業績拆帳問題,沒有企業之間的不正當競爭問題。商店從線下到線上再到線下,當中是有理可循,甚至不得不然的,絕不是白忙一場。

倒了的實體店怎麼辦?


我們再回頭看看,我為什麼說選三的人太多慮呢?從企業的角度來看,實體店家倒了,好像很可憐。但從人的角度來看,就不一樣了。

要從線上轉線下,聰明的經營者絕對不會從零摸索。他會找有線下商務經驗的專業人才,來協助原本專做線上生意的團隊,面對實體通路的種種挑戰。哪裡有這樣的人才呢?不正是那些倒閉店家的經營者和員工,最知道怎麼處理實體通路的困難嗎?

從企業的角度看,實體店被淘汰了;從人的角度看,這些人非但沒有被淘汰,反而銜接進更大、更全面的商業機會當中。失之東隅,收之桑榆,外面的人其實沒啥好擔心。裡面的人要擔心的,是沒累積專業,人家要2O的時候,也2不到自己身上。

公平會依然虎視眈眈


真正要擔心的點,是依然虎視眈眈的公平會。網路世界的天性就是贏家全拿,把線上的網絡效應延伸到實體通路,肯定被打成市場上的壟斷力量。到時候公平會又要各種裁罰、拆分,維持「很多企業在競爭」的表象。

這麼幹不只能滋潤國庫、刷存在感,民眾肯定一片叫好,民代也樂見其成,官員何樂不為?至於對消費者有什麼好處,對真實世界的競爭有什麼幫助,那就不是官員們需要煩惱的了。

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